Die Autohaus-Marke

 DIE AUTOHAUSMARKE ENTSCHEIDET!

MARKE ist nach meinem Verständnis der Sammelbegriff für gewisse WERT-Vorstellungen, die eine bestimmte Zielgruppe von einem bestimmten Produkt, einer bestimmten Leistung hat. Die „gewissen“ Vorstellungen stehen dabei für die Tatsache, dass es ja keine objektiven, rationalen Werte sind, die da verhandelt werden, sondern eher sehr subjektive, emotionale, ja oft genug geradezu irrationale Kriterien.

Das trifft auf die Automobil-Branche in ganz besonderem Maße zu – weit mehr als auf die meisten anderen Branchen. Denn dass Automobil ist ein durch und durch emotionales Produkt. Oder kennen Sie jemanden, der jemals ein Auto nach rein sachlichen, rationalen, vernunftbasierten Kriterien gekauft hat? Ich denke, sogar Nutzfahrzeuge werden mit dem Bauch und kaum jemals mit dem Verstand gekauft. Das ist auch gut so und das darf gerne so bleiben. Es ist ein sehr starker Motor unserer Wirtschaft.

WELCHE ROLLE SPIELT DIE AUTOHAUSMARKE?

Die AUTO-MARKE spielt seit jeher eine große, vieldiskutierte Rolle – die AUTOHAUS-MARKE dagegen spielt auf den ersten Blick dagegen kaum eine entscheidende Rolle. Das ist sehr kurzfristig gedacht. Gerade die Qualität dieser Marke  wird zur Überlebensfrage für den Automobilhandel werden.

Der Rabatt entscheidet?
Die Rabatt-Reiterei ist im Automobilhandel zum Volkssport geworden. Die Autobranche könnte der Erfinder des Rabatt-Wettbewerbs sein. Ein solch unseliges Verhalten gibt es so in keiner anderen Branche. Versuchen Sie mal bei MEDIA-Markt oder SATURN, um nur die bekanntesten „Geiz-ist-geil-Protagonisten“ zu nennen, einen Rabatt zu bekommen. Da werden Sie nur ein müdes Lächeln ernten. Im Autobereich ist das anders. Die Interessenten scheinen sich als erstes ausschließlich für dne Rabatt zu interessieren. Der Kunde hat längst gelernt, dass der härteste Wettbewerber des Händlers nicht etwa der Händler der Wettbewerbsmarke ist, sondern der Händler der eigenen priorisierten Hersteller-Marke. Der Kunde kann ja ein- und dasselbe Modell dieser Marke in vielen Händlerbetrieben in einem Marktgebiet kaufen, jeweils kaum zwanzig Kilometer voneinander entfernt.  Es ist so widersinnig, dass sich der Autohandel selbst so sehr in die Rabatt-Falle hinein geritten hat, weil es sich beim Auto doch nach wie vor um des Deutschen liebstes Kind handelt. Da geht es also in erster Linie um Emotionen! Aber die Verkäufer denken nicht zuerst an den WERT, sondern an den PREIS. Vor allem daran, wieviel Rabatt der Händlerkollege um die Ecke dem hereinkommenden Interessenten bereits geboten haben mag. Dieses Syndrom tragen viele Verkäufer wie ein Fanal auf der Stirn  geschrieben vor sich her. Was Du ausstrahlst, ziehst Du an. Ist die Rabatt-Falle vielleicht alleine die Schwäche der Verkäufer? Das möchte ich so nicht stehen lassen. Die Hersteller sind ebenfalls selbst Weltmeister im Rabattieren. Was da so hinter den Kulissen im gewerblichen Bereich abgeht, stellt alles in den Schatten. Rabatt ist deshalb sicher auch die Schwäche einer Marke!

Rabatt ist eine Stadt in Marokko!
Das sagt mein Freund und Kollege Klaus Kobjoll vom Schindlerhof, Deutschlands 9-faches (!) Tagungshotel Nr. 1. Dort schläft und tagt der Siemens-Vorstand zum gleichen Preis wie der mittelständische Unternehmer als Geschäftsreisender oder Seminar-Teilnehmer. Diese Preis-Garantie hat er vor dem Tagungszentrum tatsächlich buchstäblich in Stein gemeißelt.

Kunden bleiben dem treu, der sie am besten betreut!
Nun – ich bin ja kein Träumer und kein Theoretiker, sondern ein jahrzehntelang erfahrener Berater, Coach, Trainer und Texter in der Automobilbranche. Der Rabatt wird immer eine Bedeutung haben. Das ist nicht mehr grundlegend innerhalb weniger Jahre zu ändern. Die Frage ist nur, in welcher Höhe! Die kann man beeinflussen. Ich habe jedoch den Eindruck, dass nicht mehr genügend gekämpft wird um das einzelne Prozent. Es wäre sowieso sehr viel besser, dem Kunden den Wert der Leistungen sehr viel konsequenter bewusst zu machen, mit der ganzheitlichen Qualität der Kunden-Betreuung zu punkten, mit den positiven Erlebnissen in allen Kunden-Kontakt-Punkten – von der Ersttermin-Vereinbarung am Telefon bis zur letzten Zeile unter einer Rechnung.  Erfolgreicher wird auf Dauer derjenige Händler sein, der den marken-internen DienstLeistungsTeam-Wettbewerb gewinnt, der mit seiner Autohaus-Marke punktet, mit der ganzheitlichen Qualität seiner Kunden-Betreuung.

Das Leitbild der Autohaus-Marke
Das  Leitbild zur AutohausMarke definiert die konsequente Ausrichtung des gesamten Betriebes auf die Erwartungen und Wünsche der Kunden – im Idealfall sogar spezifiziert definiert auf einzelne Zielgruppen. Senioren erwarten von der Qualität der KundenBetreuung in ihrem Autohaus etwas anderes als junge Menschen, Geschäftsreisende etwas anderes als Familien, hier insbesondere die vielbeschäftigte unentgeltlich tätige Betreiberin des Familien-Taxis.

Die oberste Leitlinie: Konsequente Kunden-Fokussierung!
Service ist nicht, wie im Automobilbereich immer noch üblich, eine Ab-Teilung – Service ist eine Einstellung! Und letztlich entscheidet bei der Autohaus-Marke nicht allein die Prozess-ServiceQualität, die oft von den Herstellern vorgeschriebenen und deshalb oft verhassten ServiceStandards, sondern vor allem und zuallererst die Persönliche ServiceQualität jedes einzelnen Mit-Arbeiters, jeder einzelnen Mit-Arbeiterin – das kundenorientierte Verhalten, die kundenorientierte Kommunikation aller im Autohaus – ob sie direkten Kunden-Kontakt haben oder nicht.

Mit-Arbeiter statt Betriebs-Beamte!
Die Entwicklung der AutohausMarke kann nicht mit „Personal“ geschehen, mit „Betriebs-Beamten“ und „Vor-Gesetzten“. Die konsequente Entwicklung der eigenen AutohausMarke verlangt engagierte, eigen-motivierte „Mit-Arbeiter“ und konsequent kunden-orientierte Führungskräfte, die als Vor-Bilder dienen. „Beschäftigte“  heißen so, weil sie ihr Autohaus als eine Art Erwachsenen-Tagesstätte ansehen mit ergotherapeutischer Betreuung. Für die leider immer weiter verbreitete Spezies der „Betriebs-Beamten“ sind die Frühstückspause, die Mittagspause und der Feierabend die HigHlights des Tages. Und der eigentliche Höhepunkt ihres Lebens ist die Frühpension, von der sie ab dem zarten Alter von 30 in unserem Wohlfahrtsstaat oft schon zu träumen beginnen.

„Mit-Arbeiter“ dagegen denken zuerst daran, was sie aus ihrem Leben, aus ihren Fähigkeiten machen können. Ja, sie denken sogar an das Wohl des Unternehmens, daran, wie sie die Kunden in Bestform betreuen können, sie arbeiten mit, sie gestalten mit und sie verantworten mit – sie identifizieren sich mit den Werten und Zielen ihres Autohauses und auch mit den Werten und Zielen ihrer Auto-Marke  (das ist CI – Corporate Identity – und nicht das Band ums Haus – das ist CD – die Signatur – das ist lediglich Corporate Design!).

Vor-Bilder statt Vor-Gesetzte!
Vor-Gesetzte heißen so, weil sie einem vorgesetzt worden sind und deshalb im Weg sitzen. Sie verteidigen ihre Ansichten bis aufs Blut, sind gut bezahlte Besitzstands-Wahrer und engagierte Fortschritts-Verhinderer.  Vor-Gesetzten gehen Mit-Arbeiter gerne aus dem Weg. „Beschäftigten“ sind sie völlig  egal. Vor-Bilder geben Mit-Arbeitern ein gutes Vorbild. Nur sie sind wirkliche Führungskräfte, weil sie die ihnen anvertrauten Mit-Arbeiter weiterentwickeln, sie coachen und ermutigen zur Dienstleistung in Bestform. Weil sie erkannt haben, dass Wert-Schätzung die Grundlage von Wert-Schöpfung ist.

 

Die 7 Stufen zur Autohaus-Marke:

 

  1. VISION
    Das ServiceLeitbild!

Hier werden das Selbstverständnis, die Werte, die Leitlinien zur Umsetzung dieser Werte und dann auch die Standards, die Verhaltens- und Kommunikationsweisen im Autohaus vereinbart – für Führungskräfte und Mit-Arbeiter, idealerweise zugeschnitten auf einzelne Positionen.

  1. MOTIVATION!
    Die ServiceEnergie!

Hier werden die Ziele, Verhaltensweisen und Regeln von vorbildlichen Führungskräften vereinbart, die zur gezielten Mitarbeiter-Entwicklung und Mit-Arbeiter-Ermutigung gehören. Hier werden aber auch Ziele, Verhaltensweisen und Regeln von eigen-motivierten, besonders aufmerksamen, engagierten, leistungsfreudigen, kreativen, kompetenten, kooperativen und kommunikativen Mit-Arbeitern definiert, für DienstLeisterinnen und DienstLeister in Bestform.

 

  1. KONDITION!
    Das ServiceProfil!

Hier werden die Ziele, Verhaltensweisen und Regeln, die  Kriterien für die Produkt-ServiceQualität, die Prozess-ServiceQualität und für die Persönliche ServiceQualität der Coaches und der Mit-Arbeiter vereinbart.

 

  1. KOMMUNIKATION!
    Der ServiceDialog!

Hier werden die Ziele, Verhaltensweisen und Regeln für den persönlichen, den telefonischen und schriftlichen Dialog mit den Kunden vereinbart.

 

  1. KOOPERATION!
    Das ServiceTeam!

Hier werden die Ziele, Verhaltensweisen und Regeln für das interne Miteinander beschrieben – so dass die Kunden das Team wirklich als ein ein Team erleben, in dem sich alle gegenseitig unterstützen – und sich jeder zuständig fühlt.

 

  1. INNOVATION!
    Die ServiceIdeen!

Hier werden die Ideen, Ziele, Verhaltensweisen gesammelt und ständig weiterentwickelt, die zur Kunden-Begeisterung führen, mit einer Triple- AAA-Strategie in der Kunden-Betreuung, die als Folge davon zur Triple-AAA-Bewertung durch die Banken führt.

 

  1. AKTION!
    Das ServiceErlebnis!

Die Stufen 6 und 7 gehören inhaltlich zusammen – die Stufe 7 beschreibt die Ziele, Verhaltensweisen und Standards in jedem einzelen SEP – in jedem einzelnen ServiceErlebnisPunkt des Kunden – vom Erstkontakt bis zur letzten Zeile unter einer Rechnung – entlang der gesamten KundenKontaktKette.

 

Unvergessliche ServiceErlebnisse statt Dienst-nach-Vorschrift!

Hier nur ein paar wenige Impulse zum Nachdenken, bezogen auf die Stufen 6 und 7:

l Wie wäre es, wenn das Werkstatt-Team seine verdiente Frühstückspause nicht geschlossen von 09:00 Uhr bis 09:30 Uhr abhält – sondern die Hälfte des Teams von 09:00 Uhr bis 09:30 Uhr und die andere Hälfte von 09:30 Uhr bis 10:00 Uhr? Oder ist der gute alte deutsche Brauch im BBG (Betriebs-Beamten-Gesetz) festgeschrieben und somit in Stein gemeißelt?

l Wie wäre es, wenn Sie einem jungen Mann, der seinen Kompaktwagen zur Inspektion bringt, nicht den nächstkleineren Ersatzwagen mitgeben, sondern den nächstgrößeren, stark motorisierten, um die Faszination der Marke erlebbar zu machen? Lassen Sie bitte die Killerphrase mit der Versicherung! Das ist uraltes Denken!

l Wie wäre es, wenn Sie in Ihre Ersatzwagen prinzipiell 3 Parkscheiben – in jede Tür links und rchts und ins Handschuhfach – legen, dann wäre eine da, wenn man ein Kunde mal eine braucht. Ja, ja, ich weiß: Die Kunden klauen Parkscheiben wie die Raben! Aber Sie werden doch von Ihren Versicherern totgeworfen mit Parkscheiben! Da müsste es doch möglich sein, einfach Ihre ISO-Checkliste zu erweitern: Textvorschlag: Jeweils 3 Parkscheiben sind in den zuvor genau definierten Parkscheiben-Einlagerungsstellen nach Rückgabe des Ersatzwagens überprüfen – bei Fehlbestand jeweils die notwendige Stückzahl von Parkscheiben (1-3) ersetzen!

Geht doch!? Sogar in ISO-zertifizierter Formular-Schreibweise! Das weckt doch Begeisterung und Eigen-Motivation. Oder?)!

l Wie wäre es, wenn Sie anstelle Ihres KFZ-Kennzeichen-Halters mit Ihrer Werbung eine kundenorientierte Version anbieten: gerne auch gegen Sondergebühr. Fragen Sie Ihren Kunden vor der Neuanmeldung des Fahrzeugs, ob er seine eigene Internet-Adresse anstelle der Händlerwerbung auf dem KFZ-Kennzeichen-Halter haben möchte! Ich hätte gerne für www.die-serviceschule.de gerne hundert Euro bezahlt! So mache ich Werbung für meinen Opel-Händler (mach ich gerne) aber auch für seine Zweit-Marken Chevrolet und Renault – obwohl ich mit Chevrolet und Renault absolut nichts am Hut habe – aber Werbung für beide machen muss! Ist doch blöd, oder?

l Was würden Sie sagen, wenn Sie in Ihr neues Haus einziehen und  das Bauunternehmen hat ein festes Schild mit seinem Firmennamen links neben Ihrer Haustür befestigt? Weckt keine Begeisterung bei Ihnen? Wie wäre es, wenn Sie Ihren Kunden vor der Neuwagen-Übergabe erst einmal fragen, ob Sie Ihren Autohaus-Aufkleber einfach hinten drauf kleben dürfen!? Ein Händler aus Koblenz sagte mir auf meinen  kritischen Vorschlag hin: „Unsere Kunden mögen unsere Aufkleber!“ Eine gefährliche Einstellung! Ich würde sicherheitshalber lieber erst mal fragen!

Das mag genügen. Packen Sie es an! Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem AutohausTeam Ihr Leitbild für Ihre AutohausMarke – Ihren Bauplan für eine erfolgreiche Zukunft!

Vinzenz Baldus    www.die-serviceschule.de    01. April 2016

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